Competir a precios bajos: el caso del panadero de Valencia

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Competir a precios bajos: el caso del panadero de Valencia

Pan para hoy y hambre para mañana

De vez en cuando, salta en las noticias una historia digna de ser más que contada, revisada a fondo, por toda la “miga” que lleva dentro. Este es el caso del famoso panadero de Valencia.

José Navarro, panadero e hijo de panadero, comenzó una guerra de precios en Valencia poniendo la barra de pan a 20 céntimos en septiembre de 2012. El valor medio nacional estaba en 0,59 euros. Su objetivo, crecer y competir con los más grandes.

Salió en todos los medios de comunicación del mundo mundial (hasta la BBC), y las fotografías y reportajes de TV de las colas de gente comprando eran cosa de todos los días. Era un héroe, en plena crisis, rebajando el precio de un bien de primera necesidad como el pan.

Después de su oferta, hizo enemigos en el sector, que le acusaban de vender por debajo de costes y llevarles a la ruina. Protestaba también por sentirse acosado por las Inspecciones de Sanidad.

En la cresta de la ola de la popularidad se propuso expandir su “modelo” de negocio. Para ello recurrió a un sistema de franquicias. En su mejor momento llegó a tener cerca de cincuenta puntos de venta asociados y casi 500 empleados (150 directos).

Y cuáles eran las características de sus franquicias:

Acondicionaba el local para ponerlo a punto para vender panes y bollería. Todos los suministros han de ser comprados en exclusiva a su obrador.

Sin realizar desembolso inicial, pactando una parte de los beneficios para José Navarro y al cabo de 6 meses a 1 año, posibilidad de adquirir la franquicia por 30.000 euros.

En cuanto a los precios: La franquicia compra el pan al obrador por 15 céntimos y lo vende por 20, es decir, gana sólo 5 céntimos por barra. Con estas cantidades se necesita vender 3.000 barras al día, para sacar 150 euros.

Y eso sin gastos de personal, local, suministros y demás.

¿Dónde está el beneficio?

Para finales de 2013 había reventado el mercado del pan en la Comunidad Valenciana, con el cierre de muchos obradores de la competencia que no pudieron aguantar en precios.

Incluso los mayoristas, como Carrefour o Dia, e incluso Mercadona, gran líder de la zona, rebajaron drásticamente los precios de la barra de pan, usándola como gancho, si bien no llegaron a igualar sus precios.

José Navarro llegó a facturar, en su mejor momento, 8.400.000 euros según las cuentas de 2014. Ese fue su momento de gloria.

Pero qué pasó en realidad, ¿era acaso el milagro de los panes y los peces?

La evolución de las cifras de Forn i Pastisseries Navarro fue la siguiente:

Año 2012.
Ventas: 1.700.000 euros.
Gastos de personal: 700.000 euros.
Beneficio: 12.000 euros.
Deudas acreedores comerciales: 260.000 euros.

 

Año 2013
Ventas: 5.000.000 euros
Gastos de personal: 1.440.000 euros.
Beneficio: 98.000 euros.
Deudas acreedores comerciales: 880.000 euros.

 

Año 2014
Ventas: 8.400.000 euros. Venta máxima estimada 250.000 panes diarios.
Gastos totales: 8.600.000 euros.
Pérdida: 200.000 euros.
Deudas pendientes: más de 300.000 euros (y siguen saliendo).
En los registros de impagados, la compañía figura con cerca de un millón de euros reclamados.

 

Ahora, en febrero de 2016, José Navarro afronta solicitud de concurso.

El juzgado de lo mercantil número uno de Valencia admitió a trámite petición de declaración de concurso necesario de su empresa, Forn i Pastisseries Navarro, instada por un acreedor, que reclama más de 200.000 euros.

Si el juez declara finalmente el concurso como necesario, y el procedimiento es culpable, Navarro tendrá que responder posiblemente con sus bienes personales ante el acreedor, y podría perder la capacidad legal para administrar sociedades durante unos años.

La contabilidad de la empresa de Navarro y esta solicitud de concurso necesario hacen sospechar que su secreto era incumplir sus obligaciones de pago.

Ha salido recientemente en medios de comunicación contando que lo ha perdido todo, malvendió sus bienes y está trabajando de panadero mileurista.

 

Y ESTO ES LO QUE HA OCURRIDO:

El despacho de pan es un negocio que cobra al cliente al contado. Eso supone un importante flujo de efectivo diario, aunque el precio fuera bajo.

Los gastos que se producen, personal (mensuales), suministros y alquiler (mensuales), impuestos (trimestrales, al menos al principio) y Seguridad Social, proveedores (a uno y dos meses), no tienen que satisfacerse de inmediato.

Ingresos no es lo mismo que beneficios.

Si hubiera tenido que pagar según cobraba no tenía margen, que era la acusación que le hacían los demás panaderos.

En vez de tener un negocio, sólo movía dinero.

En pleno boom, presumía de que podía poner el precio más barato porque producía mucha cantidad, vaya que era por “economías de escala”.

En el gremio de panaderos, sostenían que estaba omitiendo los costes de comercialización y transporte.

Ahora reconoce que tenía un margen muy escaso, y que todo lo basaba en el volumen, que obviamente, no ha sido suficiente.

Se encontró con mucha tesorería en cuenta, pendiente de pagar a proveedores, personal y suministros, abundante y golosa, y la empleó en financiar un crecimiento descontrolado.

En un funcionamiento típico de las estafas piramidales, va pagando a los proveedores, con el dinero del día a día, sujetando los desfases a base de créditos, que podía hacer frente a base de la liquidez diaria.

De hecho, achaca el reventón final a que le denegaron un préstamo de 1.800.000 euros. Por muy rápido que iba, ya no daba tiempo a hacer frente a los antiguos acreedores mientras buscaba nuevos. Al faltarle el oxígeno bancario, se acabó.

Eso sí, en el proceso, ha llevado al cierre a un montón de pequeños negocios en plena crisis, que no podían aguantar financieramente perder dinero en vez de ganarlo. Ha dejado pilladas también a tres harineras y varias compañías de transporte.

 

En conclusión, en este caso queda muy claro, que competir con precios demasiado baratos, el famoso low-cost, tan ajustados que no dan lugar a ningún resbalón, por mucho que consigas vender, no es una estrategia que se pueda sostener en un negocio pequeño.

Jugar con la tesorería, cuando el margen de beneficio no es suficiente, siempre tiene fecha de caducidad.

Es diferente en el caso de grandes cadenas con muchos productos, que pueden compensar unos con otros, e incluso utilizar algunos a pérdidas, y aún así, han de conseguir no pillarse los dedos, y por supuesto, tener resistencia financiera por si no les sale bien la apuesta.

Y tú ¿qué opinas? Déjame tu comentario y si te gustó comparte.

2017-05-22T08:10:56+00:00 Etiquetas: , , |

About the Author:

Hola, soy Mª Angeles González, Economista y Coach Financiero. Tras 30 años de experiencia en el sector, ayudo a emprendedores a que su dinero trabaje a su favor, con un método flexible y eficaz. ¡Avanza! No es cambiar, es crecer.

10 Comentarios

  1. Erica Fernandez 31 Marzo, 2016 en 14:44- Responder

    Buenísimo artículo! Desde luego que es trata de un caso terrible que, por desgracia, creo que hemos podido ver repetido en varias ocasiones durante este periodo de crisis. Aún no entiendo cómo siguen funcionando franquicias como el Mercado Provenzal en el que los cafés y las cañas están a 50 cts…. Quizá tú, M Ángeles, tengas la respuesta…

    Mi padre siempre ha dicho que las épocas de crisis son el caldo de cultivo para este tipo de empresarios de poca monta que creen que tirando precios van a conseguir algo. Como bien dices, se trata de “rompe-mercados” que lo único que consiguen es dañar a las empresas que llevan funcionando toda la vida antes de darse de tortas con la realidad, que es la de que a los pocos meses se ven endeudados hasta el cuello y con necesidad de echar el cierre.

    En fin, con esta cultura del pelotazo que tenemos, tampoco me extraña… Lo peor es que los consumidores nos “beneficiamos” de ello… y, por supuesto, seguro que alguno que otro puso en su momento en un pedestal a este “empresarucho”.

    ¿Aprenderemos?

    Un saludo y gracias por tu interesantísimo blog,

    • Mª Angeles González 31 Marzo, 2016 en 16:36- Responder

      Muchísimas gracias a ti Erica, por tu detallado y amable comentario. Lo que sí puedo añadir, al hilo de los consumidores que nos “beneficiamos”, es que el cliente que consigues siendo el más barato de todos, en cuanto haya otro más barato te abandonará, es la otra parte de por qué esta estrategia está destinada al fracaso. Un fuerte abrazo.

  2. juancar 2 Abril, 2016 en 16:42- Responder

    pues que esta muy claro,mas vale vender 4 o 5 productos de 2000 o 3000 euros al mes,que reventar un producto de mucha rotacion,pero que deja un margen totalmente ridiculo,que no te deja ni para pagar gastos,eso si, con un buen soporte internet,y muy buena publicidad,con un progama de marquetik bien estudiado, y que la inversion sea minima

    un saludo…

    • Mª Angeles González 4 Abril, 2016 en 17:02- Responder

      Hola Juancar, aquí se aplica lo del término medio, es complicado vender productos de alta gama sin gastar nada por el camino, pero sí es cierto que sin margen no se va a ninguna parte, y si encima juegas con la tesorería menos todavía. Un saludo para ti también.

  3. Diana 28 Mayo, 2016 en 20:35- Responder

    Interesante.

    Yo empiezo un negocio y al principio coticé alto y perdí esas oportunidades. Bajé mis precios ajustándome a una ganancia mínima mensual (gastos, impuestos, hipoteca) y la rueda ha empezado a moverse. Y es que si no hay ganancia, no es negocio.
    Por eso cuando salen esos reportajes en que dicen “la empresa x factura 1 millón de pancholares al año” siempre me pregunto…Ok eso facturan, pero cuanto gastan y cuánta es su ganancia neta? Y eso no lo dicen.
    Muy interesante recordatorio de que la ganancia es el Rey. Saludos

    • Mª Angeles González 29 Mayo, 2016 en 10:25- Responder

      Hola Diana, desde luego que las muchas ventas no dejan ver el bosque, saludos para ti también.

  4. Juan Jose 19 Octubre, 2016 en 17:46- Responder

    Soy panadero y de Valencia , muy interesante todo lo dicho y cierto cien por cien.Me canse de explicar a los clientes que un producto que vale x no puede pasar de la noche al dia a valer menos de la mitad del precio. Tambien les hacia una pregunta y era que si les gustaria que al lado del puesto de trabajo de su pareja o suyo ,pusieran uno igual y que vendieran el producto por menos de la mitad .Bueno y a este xxxx de Navarro en la carcel no estaria mal.Y la gente cuando compre que piense un poquito . Un saludo y gracias

    • Mª Angeles González 20 Octubre, 2016 en 17:37- Responder

      Gracias a ti Juan José por tu comentario. Cuando algo es demasiado barato no gusta plantearse que por qué será, y si se está perjudicando a otros, y cuando “es demasiado bueno para ser verdad” probablemente no lo sea. Saludos.

  5. Rocío 4 Noviembre, 2016 en 12:21- Responder

    Muy interesante el artículo.

    Estamos viendo como van bajando los precios y cómo hacen competencia desleal en, me atrevo a decir, todo tipo de negocios.

    Me alegro que este panadero terminara así, ya que por el camino se llevó por delante a mucha gente que llevaría años con su negocio luchando cada día, más todavía en plena crisis.

    Desgraciadamente es algo que sigue y va a seguir ocurriendo.

    Un saludo

    • Mª Angeles González 24 Noviembre, 2016 en 20:02- Responder

      Hola Rocío, gracias por comentar. No hay que alegrarse de que acabara así, el problema es que cuando no sabe lo que uno hace con el dinero en un negocio, no solo se perjudica uno mismo, sino a mucha gente más. La mejor solución pasa por una mejor información a los consumidores, que no pueden esperar un producto de calidad por debajo de los precios de coste, si es demasiado bonito para ser verdad, es que no es verdad. Saludos cordiales.

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