El otro día se me averió el coche. Lo llevé al concesionario de su marca oficial, y cuál fue mi sorpresa cuando veo que si respondes a la consulta sobre la calidad del servicio con la puntuación “supersatisfecho”, era “patrocinada” a cambio de “una limpieza integral completa”.

 

La verdad, no les hace falta, el servicio es excelente, y por eso me llamó tanto la atención. Pero la diferencia entre que des el máximo en todas las preguntas, o que dejes alguna más “floja” sí debe de importarles y mucho.

 

La pregunta es por qué nos hacemos trampas al solitario. Qué poco valor puede tener una encuesta contestada en esas condiciones. Los incentivos mal planteados distorsionan por completo lo que tendría que servir para mejorar.

 

Y qué hay de cierto en que el cliente siempre tiene razón

 

Y ¿para qué sirven entonces las encuestas? Si múltiples estudios han demostrado que primero tomas la decisión de forma emocional, y luego te limitas a rellenarla de justificaciones, estas últimas no te van a servir de mucho en tu negocio.

 

Tiene más utilidad observar el comportamiento a posteriori y localizar qué ha podido ser un factor disparador en la decisión del cliente.

 

Lo más cercano a este tipo de comprobación es el marketing que experimenta una y otra vez a ver qué funciona de verdad, el problema es que solo resulta claro para movimientos de gran consumo y es mucho más difícil conseguir datos fiables en servicios.

 

Hay tres puntos clave en los que se recomienda el contacto con el cliente, conseguir información de forma directa, lo que podrías llamar el momento de la verdad, para confirmar que es la mejor fuente de información posible:

 

1. Cuando se prueba la idea de negocio

 

El diseño de un producto/servicio cuando se arranca un negocio. El concepto de experimento aplicado a la entrevista a varios clientes-tipo, que se contempla en tantos proyectos de negocio “a lo moderno”.

 

Errores que pueden darse en esta fase:

 

* Identificar como cliente objetivo a alguien que no lo es. La información obtenida será inservible. Esto, que parece obvio, no lo es para nada. Cuando empiezas tienes una idea en mente, y puede evolucionar.

 

El cliente al que te diriges inicialmente tal vez no esté bien elegido o no sea el auténtico público objetivo de tu servicio y no lo descubras hasta más tarde.

 

* Hacer pocas entrevistas. Se insiste mucho en que han de ser a fondo, pero con una muestra de tres o cuatro personas no se va a ninguna parte. Cuando más pequeño sea el número de entrevistados, más posibilidades hay de que la información conseguida no sea realmente significativa.

 

*Demasiada “cercanía” de los entrevistados. Si desean quedar bien contigo, o con la persona que conocen que te ha recomendado, pueden decirte lo que creen que quieres oír, lo que tiene poca utilidad.

 

* Plantear la entrevista sin ser consciente de los sesgos cognitivos.

 

a) A lo mejor dominas tu idea estupendamente, pero dependiendo de cómo la plantees, las respuestas pueden caer en la llamada “Trampa de la expresión”. Al cambiar el contexto, la decisión cambia.

 

Si planteas tu idea como conseguir una ganancia, asumiendo un riesgo, ocasiona un rechazo mayor que si lo haces como la ocasión de evitar una pérdida, que tiene un impacto más positivo. Esto puede tener una gran influencia en las respuestas.

 

b) Has de escuchar atentamente y recoger toda la información posible para su posterior análisis y evitar en lo posible caer en la trampa del sesgo cognitivo (ver Kahneman), llamado “Efecto de comprobación”.

 

Te centras en la información que apoya tu opinión inicial, y evitas e ignoras la que puede ponerla en cuestión. Atribuyes mucho más peso a la que confirma tu hipótesis que a la contraria. Pero si haces eso entonces la entrevista de poco te sirve.

 

* Que no tengas experiencia en realizar entrevistas con los clientes de tipo comercial.

 

Si no estás habituado a tratar con objeciones y descubrir el motivo de las mismas, es difícil que profundices lo suficiente para conseguir información útil.

 

Y resulta conveniente:

 

* Probar el producto o servicio lo antes posible con usuarios reales, lo que en informática suelen llamar Beta tester, y en los demás servicios usuarios tempranos (early users), es mucho más útil que la entrevista.

 

La opinión y comentarios de mejora son sobre uso real, no sobre “qué te parecería”, o “estarías dispuesto a”, que luego, a la hora de que interese lo suficiente como para pagar por ello, las encuestas no reflejan el comportamiento que esperabas.

 

2. Cuando se asesora un proyecto o servicio

 

El cliente conoce el resultado que desea, pero no cómo llegar hasta él. A veces, se siente atraído por la solución más “visual”, como el que va a la peluquería con la foto del corte que quiere que le hagan, pero no es capaz de ver que le sentará fatal si su fisonomía no encaja con la del modelo.

 

Cuando tu servicio es complejo, el usuario no alcanza a discernir las implicaciones de una mala decisión. Si le vendes a una señora un traje de fiesta estupendo que no se puede poner sin ayuda de otra persona, resultará evidente la falta de funcionalidad. Si tiene quien la ayude y le gusta mucho a lo mejor lo compra, pero seguramente opte por algo más cómodo.

 

Si te instalan un precioso y exclusivo suelo cerámico, el que te lo pone tendrá que tener la precaución de dejarte material suficiente por si hay roturas o desperfectos. Si no lo hace, cuando haga falta más adelante, te verás obligado a cambiarlo todo.

 

Esto por desgracia no es tan claro en otro tipo de servicios. Lo que ocurre es que:

 

• La idea inicial que tiene el cliente, no tiene que responder a lo que necesita. Evaluar lo que mejor se le adapta en función de sus características es lo que aporta un profesional.

 

• Dar varias opciones en función de preferencias y precios, y una clara explicación de las consecuencias de realizar el servicio de una u otra manera es una función de asesoramiento imprescindible en un servicio complejo.

 

• El cliente no siempre puede tener razón, necesita del conocimiento y de la orientación del profesional para decidir la solución que más le conviene. No es experto ni tiene por qué serlo.

 

• Si le asesoras bien, es probable que el cliente repita y además te recomiende a otros.

 

3. Cuando se realiza el control de calidad o satisfacción

 

El control de calidad puede ir de lo más sencillo a lo más sofisticado, desde preguntar si está contento, hasta una batería completa de preguntas sobre todos los aspectos del servicio.

 

Hay maneras de recopilar datos, que rondan lo agresivo, cuando se quiere conseguir una opinión clara acerca del servicio y de aspectos de mejora.

 

A más de uno le ha pasado, concluir una cena estupenda en algún sitio tirando a caro, y a los postres, recibir una encuesta, que ni las elecciones. No sólo eso, sino que los amables camareros te piden por favor que les dejes bien, que su sueldo depende de tu opinión.

 

¿Qué valor real tiene una respuesta conseguida en esas condiciones?

 

Errores frecuentes:

 

• El cliente no conoce lo que se le pide que juzgue. Las preguntas son demasiado específicas y casi para especialistas. En realidad sólo está en condiciones de decir si el resultado final es satisfactorio o no.

 

• El cliente está contento “en general” , si el servicio acaba de concluir en ese mismo momento puede sentir como una intrusión tener que dar su opinión de inmediato.

 

• El cliente quiere “quedar bien” y “hacerte un favor” y te contesta lo que necesites que diga.

 

Te conviene prestar especial atención a las contestaciones “extremas” de muy bien o muy mal. Demasiados muy bien implican incentivos extra en muchos casos. Un muy mal puede ser una opinión aislada, varios exigen una investigación.

 

Atender correctamente quejas y reclamaciones es muy importante, pero no lo es menos el no “premiar” al cliente que se queja por todo de forma habitual.

 

 

En resumen, has hecho una encuesta y piensas que has preguntado a tu cliente, y “el cliente siempre tiene razón”, y piensas que lo tienes todo controlado.

 

Aunque te hayan contestado como tú pensabas, no puedes contar con que luego vayan a pagarte por el producto final.

 

No te conviene apoyarte solo en una encuesta, sea con la finalidad que sea, como una coartada para sentirte seguro y justificar decisiones. Con mayor motivo, tienes que conseguir que sea lo más independiente posible para que sus conclusiones te sirvan para mejorar.

 

En muchas ocasiones tú mismo tomas decisiones de compra y gasto que no están claras ni para ti. Bien lo saben todos los que aprovechan las peculiaridades psicológicas para incitarte a consumir más de todas las formas posibles. Cuando se trata de decisiones de compra, ni el cliente sabe siempre dónde está la razón.

 

Y tú ¿qué opinas? Puedes dejarme tu comentario y si te gustó comparte.