No hay mercado grande, ni empresa pequeña

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No hay mercado grande, ni empresa pequeña

Ahora que está tan de moda presentarse como “solucionador de problemas”, o “proveedor de soluciones”, puedes encontrarte con preguntas que te puede hacer cualquier cliente.

¿Qué “problemas” son esos a los que te diriges? Puedes dirigirte a cubrir una carencia, pero también a mejorar sobre lo que ya tiene (calidad de vida). Tu “problema” puede necesitar hacer ejercicio de mantenimiento de una manera razonable, pero si se divierte mucho mejor. Además, a nadie le gusta que le digan que le falta algo, que es inapropiado, inadecuado, o que hace mal las cosas.

Los afectados por ellos ¿los reconocen como tales? o, ¿qué tiene que ocurrir para que los consideren un problema?. Hay quien tiene una mala salud dental y no lo considera un problema hasta que tiene que usar dentadura postiza. Hay quien no soporta las mismas cortinas dos años seguidos y quien sigue con los muebles de hace veinte años.

Y aún siendo reales ¿están motivados a buscarles una solución? ¿Estás lo bastante bien situado para que la tuya sea la más apropiada? Hay gente que tira la “toalla” porque no encuentra ropa bonita de su talla, le resulta tan difícil que ya ni siquiera la busca. Otros querrían encontrar el método de aprender “por fin” un idioma, y se desesperan y pierden el interés probando unos y otros hasta que lo dan por imposible.

La trampa lógica de ser el que “tiene las soluciones”, es pensar que sabes el “qué”, el “cómo” y el “cuándo” de los “problemas”. En realidad necesitas determinar qué necesidad real cubre tu producto o servicio para empezar a valorar a cuánta gente le puede interesar, hacer falta, o ser lo suficientemente atractivo y diferente para ser considerado como opción a tener en cuenta.

Me estoy refiriendo claro está al mercado al que te diriges con tu negocio. El tamaño del mercado tiene una relación directa con la cantidad de compradores que pueden existir para una oferta determinada. Los interesados presentarán tres características:

  1. El deseo o necesidad. Tiene que existir, por mucho que digan, no se puede “crear” una necesidad, sino descubrir una demanda insatisfecha. Puede ser tanto en cantidad, como en calidad, como en variedad. El método más directo para ello es observación y exploración de la realidad mediante encuestas. No son raros los casos de que turistas de viaje, a un lado y otro del Atlántico han visto conceptos de negocio que han trasplantado a sus países de origen con notable éxito. Casos como Starbucks se inspiraron directamente en las cafeterías italianas, la respuesta americana está a la vista en la expansión de las cadenas de comida rápida en Europa. También hay oportunidades que no son tales, como el vendedor de calzado de Alicante que fue al Norte de África y se entusiasmó con el mercado potencial que había visto, ya que “iban todos sin zapatos”, potencial de crecimiento del 100%. No tenía en cuenta la falta de costumbre y la poca renta disponible.
  2. Suficientes ingresos para poderlo comprar. Abanico de precios para que esté al alcance del público objetivo dependiendo del mayor o menor interés por el mismo. Precios que también se determinarán en función del segmento del producto o servicio.
  3. Posibilidad de acceder al producto. Que esté a su alcance físico, ya puede ser en su área geográfica próxima o por internet.

Una vez determinada la necesidad o deseo al que te diriges, para presentarte como proveedor en un mercado determinado tienes que tener en cuenta el fenómeno de las barreras de entrada.

¿Qué es una barrera de entrada? Es aquella que constituyen todas las dificultades que tiene que superar una empresa para entrar en un mercado determinado. Dependiendo de cómo se configuren nos dan una idea de hasta qué punto existe competencia en el mercado.

Las más importantes son:

(*) La necesidad de hacer una fuerte inversión en maquinaria industrial. Además suele hacer falta producir en grandes cantidades, las llamadas economías de escala. Se produce mucho a costes bajos. Para ingresar en la industria hay que tener un potencial inversor que directamente expulsa a la competencia. Fabricación de automóviles.

(*) El monopolio natural, que es cuando una sola empresa puede generar toda la producción del mercado con un coste menor que si hubiera varias empresas compitiendo. Son casos típicos la distribución de aguas en una zona geográfica (no tiene sentido hacer dos redes), la explotación de una cantera, que hace inviable traer piedra de otra zona, la empresa propietaria de una red de telefonía, que la alquila a otras operadoras. Se caracteriza por una muy alta inversión inicial, con elevados costes de mantenimiento y un mercado final limitado.

(*) La existencia de un monopolio legal, con el mercado regulado, como puede ser el tabaco en España.

(*) La existencia de propiedad intelectual, el necesario uso de una patente durante el tiempo que dure en vigor. Industrias químicas y farmacéuticas.

(*) Investigación y desarrollo. Las inversiones en estos epígrafes para nuevos productos de la industria informática hace muy difícil la entrada de nuevos competidores.

(*) Barreras culturales, hay negocios que no son trasplantables de unas zonas geográficas a otras, simplemente no funcionan, las necesidades se cubren de manera distinta, aunque el alcance sea global el mercado no lo es. Sectores discográficos y cinematográficos que no son norteamericanos. Bikinis en Arabia Saudí.

(*) Barreras geográficas. Hay productos y servicios que por razones de coste y ubicación no es rentable ni posible producirlos lejos de su zona de origen. La industria turística explota su ubicación de todas las formas posibles, pero cada localización se centra en una serie de características.

(*) La existencia de coste irrecuperable, que es la inversión que se pierde en su totalidad si se quiere salir del mercado.

En función de las barreras de entrada y salida podemos hacer la siguiente clasificación:

Baja barrera de entrada, bajo coste de salida. Comercio por internet.
Baja barrera de entrada, alto coste de salida. Hostelería, restauración.
Alta barrera de entrada, bajo coste de salida. Educación, Servicios profesionales.
Alta barrera de entrada, alto coste de salida. Telecomunicaciones, Energía.

Para comprobar la dimensión de tu mercado objetivo existen las técnicas de investigación de mercados. Estas miden el mercado potencial para un nuevo producto, los compradores en función de características de edad, distribución geográfica, y propensión al consumo. Todo ello con métodos sofisticados y métricas que están dirigidas en general a grandes empresas.

Pero la dimensión del mercado es mucho más sencilla que todo eso cuando se habla de pequeños negocios. El método directo es, pongamos como ejemplo, un negocio de fabricación de zapatería deportiva para niño y hombre:

(*) Dimensión total poblacional (Datos del Instituto Nacional de Estadística). En el caso de España 46,725 millones de personas.

(*) Segmento poblacional masculino entre 16-64 años: 13,541 millones.

(*) Estimando una propensión al consumo, o sea, quien puede querer comprarse unas zapatillas en el plazo de un año,  del 50% del segmento: 6 millones. Si consumiesen un par de zapatillas anuales serían “6 millones de pares de zapatillas”.  Si además segmentamos por renta, si las zapatillas son de 100 o más euros por unidad, podríamos rebajar a una cifra de dos millones.

Está claro que el público objetivo es demasiado numeroso para la dimensión de un negocio pequeño  en cuyo caso se impone usar el método inverso. Básicamente consiste en ver hasta dónde eres capaz de producir teniendo en cuenta tus condicionantes técnicos, económicos y de mano de obra y poner tus esfuerzos de marketing y ventas en esa cantidad. Esa será de verdad la profundidad de “tu mercado”.

Tres cuartas partes de lo mismo ocurre con los precios. Muchas veces se ofrece un producto de gran calidad, pero cuyo público objetivo lo considera caro, sin apreciar de verdad los factores diferenciales del mismo. Si se baja el precio la ganancia desaparece, pero aún se lo sigue considerando caro respecto a la competencia.

Si se aplica el método inverso para calcular el precio, haces un estudio de cuánto están dispuestos a pagar y elaboras un producto que esté alineado en cuanto a costes y que te deje margen, aunque no sea tan bueno como el que en un principio querías ofrecer, será lo bastante bueno y además se venderá.

 

Para terminar, antes de dar por buena una idea de negocio, has de calibrar el volumen de mercado que tiene el deseo y/o necesidad al que te diriges, no tratar a  la oportunidad como un “problema”. Por otra parte, tienes que ver hasta dónde puedes llegar en inversión en función de las barreras de entrada del sector al que quieres acceder. También valorar la profundidad de mercado desde lo que tú eres capaz de producir. Y por último, a veces el mercado está “escondido” y se deja ver cuando eres lo bastante flexible para reconocer la necesidad de evolucionar el producto, en gama o en precio para que aparezca, como el genio de la lámpara, la gente dispuesta a adquirirlo.

¿Y tú qué piensas? Si te ha gustado este post, te doy las gracias por compartir.

About the Author:

Hola, soy Mª Angeles González, Economista y Coach Financiero. Tras 30 años de experiencia en el sector, ayudo a emprendedores a que su dinero trabaje a su favor, con un método flexible y eficaz. ¡Avanza! No es cambiar, es crecer.

2 Comentarios

  1. Alexandra 24 julio, 2014 en 22:22- Responder

    ¡Interesante! Justo la respuesta que estaba buscando.

    Saludos y muchas gracias.

    • Mª Angeles González 25 julio, 2014 en 14:59- Responder

      Me alegro de que te sea útil. Un saludo.

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