El punto crítico del éxito de Malcolm Gladwell

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  • cuanto el exito es una epidemia

El punto crítico del éxito de Malcolm Gladwell

¿Qué comportamiento tienen las ideas y modas de éxito en todos los campos? El estudio del mismo nos lleva a comprobar que se extienden como los virus, en forma de epidemia y a través del contagio.

Son tres las características presentes, tanto en una epidemia médica, como social:

1. Importante capacidad de contagio.
2. Pequeñas causas provocan grandes efectos.
3. El cambio no es gradual sino drástico a partir de cierto momento.

Igual que los virus.

El momento concreto de una epidemia en lo que todo puede cambiar de repente es un punto de inflexión (tipping point).

Este término ya se empleaba en sociología desde los años 60, pero fue Malcolm Gladwell, sociólogo canadiense el que lo hizo muy popular, en su libro del mismo nombre, en español “La clave del éxito”.

Es cuando se pasa de una progresión aritmética (3,6,9,12 … cada elemento tres más que el anterior), a una progresión geométrica (5,15,45,135,405 … cada elemento la multiplicación por tres del anterior), resulta desconcertante.

Nuestra mente encuentra extraño este tipo de progresión pues el resultado (efecto) parece absolutamente desproporcionado respecto de la causa inicial.

Es lo que ocurre cuando se congela o hierve el agua. Un grado arriba o abajo y se convierte en algo completamente distinto. Cuando se popularizan ciertas innovaciones, como el teléfono móvil, hay un momento en el que “de repente”, todo el mundo tiene uno.

Cuando se trata del punto clave realmente no sabemos qué podemos esperar, pero siempre existe la posibilidad real de un cambio radical. Su aparición depende de tres factores principales:

 

En primer lugar LAS PERSONAS QUE TRANSMITEN

 

Malcolm Gladwell enuncia la que llama “ley de los especiales”:

Un reducido grupo de personas hace todo el trabajo, menos aún que la famosa Ley de Pareto, del 80-20, considera incluso que la proporción puede ser del 90-10.

Son sociables, conocidos e influyentes entre la gente con la que se relacionan. Y presentan tres perfiles bien definidos:

 

a) Los CONECTORES. Su capacidad especial queda ilustrada por los siguientes experimentos:

 

(*) Los seis grados de separación. A finales de la década de los 60 el psicólogo Stanley Milgran, hizo un experimento sobre cómo nos conectamos. Para ello utilizó una carta en cadena.

Envió un paquete a 160 personas en Omaha con el nombre y dirección de un corredor de Bolsa, que trabajaba en Boston y vivía en Massachussetts.

Cada persona debía escribir su propio nombre en el paquete y enviárselo al amigo o conocido que pensaran que vivía más cerca del agente de bolsa. La mayoría llegaron pasando por 5 ó 6 personas diferentes.

La mitad de las cartas acabó en el paso previo en solo tres personas. Que haya seis grados de separación quiere decir que existe un reducido número de personas que sí está conectado con todos los demás a través de unos pocos grados, mientras el resto lo estamos con el mundo a través de ellos.

Son personas que conocen a todo el mundo. Son gente a la que le gusta la gente no por cálculo, sino por inclinación. Cultivan la conexión social amistosa pero casual (el nexo débil, según la sociología). Son capaces de valorar y disfrutar los encuentros casuales.

Tan importante como el número de conocidos es la calidad de los mismos. Son curiosos y eso las lleva a moverse en ámbitos muy diferentes entre sí. Pueden conocer médicos, escritores, artistas, políticos y unir a todos ellos entre sí. Son especialistas en gente. CONECTAN MUNDOS DIFERENTES que de otra forma no se relacionarían.

 

(*) En un estudio clásico de 1974, “Getting a Job”, en Nueva York el 56% de los seleccionados consiguió empleo a través de un contacto personal (normalmente nexos débiles, no tanto amigos sino conocidos), 18,8% vías formales, anuncios, cazatalentos y un 20% solicitándolo de forma directa. Lo sorprendente es que en estudios recientes las proporciones se mantienen.

Consideramos nuestros amigos a los que hacen con nosotros cosas en común, a los que se nos parecen, a los que viven en nuestro espacio vital. Nadie sale a buscar amigos. Lo que ocurre es que compartimos las mismas experiencias y el mismo mundo.

Confiamos y necesitamos a los conocidos para poder acceder a oportunidades y mundos a los que no pertenecemos. Esto es válido para puestos de trabajo, tendencias de moda y todo lo que se transmita de boca a boca.

Pero alguien les ha hablado de lo que se transmite.

 

b) Y esos son los CONOCEDORES.

 

Especialistas en información y datos nuevos, acumulan conocimientos de todo tipo, desde la mejor oferta, hasta el coche que tiene menos averías. Es al conocedor al que le piden opinión cuando se compra un nuevo electrodoméstico, o cuál es el mejor hotel en una zona de costa.

Suelen ser líderes de opinión, los que protestan contra las marcas y los precios, las promociones falsas, y los servicios postventa.

Tienen su propia opinión y la comparten. Es alguien que quiere ayudar a otros a resolver sus problemas, cuando ha dado con una forma de resolver los suyos propios. Ayuda simplemente porque le gusta ayudar, y es tremendamente efectivo para atraer la atención de la gente.

Una combinación de ambos tipos son los “influencers” de internet, personas que reúnen cantidad de “seguidores” por una parte, y son “líderes de opinión” por otra.

Aún así hay gente a la que no le “acaba de convencer” la nueva moda, y aquí entran en acción:

 

c) Los VENDEDORES natos.

Reúnen parcialmente características de los anteriores, por una parte conocen a mucha gente, si bien no necesariamente tan variada, por otra, conocen muy bien su producto o servicio.

 

Pero su verdadero potencial es el contagio emocional, son los que persuaden, son capaces de expresar muy bien sentimientos. Su fuerte es transmitir con toda claridad los beneficios de aquello que están vendiendo. No sólo eso, sino desmontar también emocionalmente las posibles objeciones.

 

Lo que hacen estos tres tipos de personas es traducir una idea desde como la ven los innovadores que dan comienzo a la misma, a una manera en la que los demás la podamos entender. Esas prendas de los deportes extremos, que eliminan algún cordón, cambian de colores, les ponen una etiqueta, y ya están de moda.

 

En el proceso se eliminan todos los detalles superfluos, y se potencian los principales para que el mensaje adquiera un significado más profundo. Ya sea un nuevo tipo de zapato, una camiseta de moda o un nuevo gadget informático.

 

En segundo lugar, EL CONTENIDO QUE SE TRANSMITE

 

Aquí interviene el factor del gancho. Es un componente crucial en la propagación de cualquier cosa, lo que hace que sea fácil de recordar. Ciertos cambios relativamente pequeños en la presentación y la estructura de la información pueden marcar la diferencia respecto al impacto que va a tener.

 

Es el terreno natural de los expertos del Marketing Directo. Ver lo que es pegadizo y tiene gancho. Lo que no siempre es predecible, pero si se puede comprobar su resultado.

(*) En un estudio hecho en una universidad americana, se les mandó un folleto para recordar la revacunación del tétanos. Se hizo con dos modelos distintos, uno “asustando” de las consecuencias y otro más ligero.

Prácticamente los dos tuvieron el mismo impacto. Lo que duplicó la tasa de vacunación fue, incluir un mapa del campus señalando dónde estaba la enfermería y el horario en el que podrían ir a vacunarse. Una información que ya tenían, pero que les hizo “verse” haciéndolo.

 

(*) Un clásico del contenido con gancho es el programa infantil Barrio Sésamo. Se probó en su día su formato y estructura una y otra vez. Cuando ya iban a lanzarlo lo pusieron frente a su público definitivo.

Estaba entonces dividido en dos partes, una con personajes humanos y otro sólo con marionetas. Cuando no había muñecos los niños no hacían ni caso. Tuvieron que mezclar muñecos grandes en las historias con gente real para que el programa se convirtiera en lo que ha llegado a ser.

 

En ambos casos, para que el contenido tuviera gancho, necesitaba dos cosas, fijarse en la memoria e incitar a la acción.

 

Y POR ULTIMO, y no por ello menos importante,

 

EL ENTORNO EN EL QUE SE DESARROLLA.

 

Ilustrando el poder del contexto está la teoría de las “ventanas rotas”.

Los criminólogos James Q. Wilson y George Kelling, afirman que el crimen es el resultado inevitable del desorden. Si se rompe una ventana y no se arregla, la gente que pase pensará que a nadie le importa y no se arreglará. Al poco tiempo aparecerán más ventanas con los cristales rotos, y se transmite la sensación de “todo vale”.

En este caso el causante es algo físico. Sus teorías fueron puestas a prueba en el Metro de Nueva York, entre 1984-1990 eliminaron los graffitis de los trenes.

 

A partir de ahí en la segunda fase, entre 1990-94 se centraron en impedir que la gente se colara gratis. Con una comisaría móvil incluída, detectaron que uno de cada veinte llevaba algún tipo de arma.

Cuando vieron que se les detenía sistemáticamente empezaron a dejarla en casa. Se multiplicaron por cinco los arrestos por faltas. Y la violencia disminuyó.

El responsable de esta campaña Bratton fue contratado por la Policía de Nueva York, en la época del alcalde Giuliani poniendo énfasis en que los delitos menores constituyen un elemento clave para iniciar las oleadas de violencia y criminalidad.

Se basan en invertir un proceso epidémico modificando pequeños detalles del entorno inmediato. Lo contrario también funciona, el cuidado de los detalles que hacen que un entorno parezca único, de moda y a la última.

 

En resumen, las ideas, conductas y modas, tienen una propagación similar a la de las epidemias. Cuando se quiere transmitir un mensaje y que sea un éxito, no sólo ha de validarse la forma en que se transmite, sino que es vital que se ponga en manos de las personas adecuadas para expandirlo y se tenga en cuenta el contexto en el que se mueven.

Al final, el éxito no llega precisamente por casualidad, es la levadura que hace que suba el bizcocho del pastel, que necesita ingredientes, temperatura y oportunidad para alcanzar el mejor resultado que quieras conseguir.

Y tú ¿que opinas? Si te gustó el post te doy las gracias por compartirlo.

2017-11-22T21:37:13+00:00 Etiquetas: , , , |

About the Author:

Hola, soy Mª Angeles González, Economista y Coach Financiero. Tras 30 años de experiencia en el sector, ayudo a emprendedores a que su dinero trabaje a su favor, con un método flexible y eficaz. ¡Avanza! No es cambiar, es crecer.

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